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私域流量如何“拼”出来?

来源: 2020-10-23

大家最近有没有发现,很多群里都出现了滴滴助力红包的链接,很多网友纷纷调侃滴滴正在“拼多多化”。我们就以滴滴/花小猪为例子来分析一下。

“拼多多化”不仅仅是只适用于电商行业,理论上万物皆可“拼多多化”。因为背后的底层逻辑是通用的,因为营销的本质就是传播。

一、“拼”出来的私域流量

根据花小猪的定位:一个更加下沉的市场。目标用户群体是“那些愿意为了打到更便宜的车,而多麻烦一点的人”。

只要利益合适,大部分人会愿意多麻烦一点。这也是要成功“拼”出来私域流量,红包补贴等社交裂变的策略,两个关键的因素需要注意:合适的利益驱动,足够大的关系网络。

滴滴的花小猪,初期市场推广红包活动方案是:邀请成功一个好友,即可马上领取3元。如果好友第一次使用产品,则会另外补贴5元,一共8元;并且提现无门槛。

做红包补贴,合适的利益很重要,很关键一点在于给多合适?给少了用户不搭理,给多了商家活动的ROI是不高的。

花小猪的8元是一个好的定价,根据第三方的监测数据,2020年3月开始,滴滴旗下的花小猪开始进行城市测试运营,8月中旬正式进入一线和新一线城市运营。仅仅在6个月内,花小猪迅速登顶APP Story旅游榜单下载量第一名。

商业巨头热衷于补贴玩法社交裂变的玩法的原因:一定不是因为钱太多了,是因为这套玩法的获客成本更低,获客更加迅速。

8元上下,换一个客户线索(非精准数据),这个ROI是可观的。我们在搜集资料时候,看到有网友根据邓巴定律和六度人脉理论,大致计算单个用户的最大曝光范围是:900左右。用户转发一次信息,这个信息最大可以传递到900人面前。

邓巴定律:每个人可以维持的稳定朋友关系人数,最多上限只有150人。

六度人脉理论又表示:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过五个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。

从市场的获客成本数据上面看,“拼”流量的方式性价比更加高。而“拼”这件事情要顺利的完成,发起人很重要。也可以换句话说,红包补贴等社交裂变的方式,活动方非常希望这群薅羊毛的用户参与进来。尽管在活动期间,很多用户纯粹是过来薅羊毛的,但这不影响最后的活动效果。

薅羊毛这类用户就等同于KOC群体,他们的最高价值:是在于他们容易完成任务,容易帮助传播,就像是一个曝光窗口。

“社交裂变”本质是,一种社交渠道的推广投放方式:

诱因——设置一个多大的红包

需求——驱动、撬动参与用户

路径——经过设计好的规则流程

结果——帮助品牌或者机构达到曝光传播的目地

参与任务并且成功完成任务的用户,都非常依赖且需要消耗参与用户的社交能力。没有足够社交能力的用户,只是私聊好友或者乱发社群,是很难完成拼团任务。并且艰难完成任务之后,还会对品牌方的怨言很大,不利于品牌调性;网上搜搜大家对拼多多的“爱”和“恨”就清楚了。

所以薅羊毛的用户给品牌方带来的价值,是可控制的一种共赢局面。可以把流量比喻为一阵大风,产品体验比喻为燃烧的火材。当产品本身火势不够的时候,大风一吹才会迅速吹灭。

二、好效果的留存,是流程规则筛选出来的

流量市场中,产品的市场成败,看重产品对用户的留存能力。所以流量漏斗中,重要的留存阶段要怎么设计?我们看看滴滴、花小猪是怎么在产品中植入“拼多多”的裂变因子。

所谓的“拼多多化”,不是单纯的指,拼团玩法做活动,一个重要的因素是拼多多的:游戏化+电商。除了裂变传播,要让用户对软件上瘾,达到高日活跃,才是我们要追求的结果。

通过社交裂变方式去“拼”私域流量,需要让用户通过活动参与进来后,最终成为日活跃用户。怎么让用户成为日活跃用户?提供日常任务/游戏设计,让用户可以一直在平台上玩下去。

“拼 ”出来的流量,每一个参与进来的用户,慢慢趋向培养为日常活跃用户,让用户一直玩下去,对于游戏化活动的设计会有要求。当活动吸引了一批用户流量参与进来后,我们需要规则策划,来帮助产品过滤出来精准的用户:

首次参与任务的用户=我们投放的KOC

分享引流来的用户=半精准产品用户

规则精准过滤后的用户=精准目标用户

三、用私域“拼”出来私域流量

这种“拼多多化”的赋能,不是只适合于APP端,其实社群中一样可以。早几年的一些社群活动(社交群裂变):

打卡签到返现金

每日学习1分钟

红包运气王接力活动

只要理解了滴滴“拼多多化”的底层社交驱动逻辑:合适的利益驱动+足够大的关系网络。策划时候再搭配一些工具,是可以直接在社群中,做到工具化的营销,利用自己的社群,“拼”出来需要的私域流量。

红包刺激转发的方式等同于投放:是一种杠杆效应,花小代价撬动高价值。

红包发出去不难,头疼的问题是,红包发出去后;怎么去量化收益?怎么对数据做监控?用社群作为载体不同于APP后台的数据记录,没有数据监控的社群活动,体验感再流畅的社群活动,都是失败的。

借助科技的力量是有必要的,利用好社群工具类似于:短书企微助手,任务宝、小裂变等。通过监控数据、自动回复、自动拉群、关键词提示等功能,让社群活动运营变得系统化、自动化。再通过中台控制和数据分析,调改规则尺度,提升流量的留存率。社群也是可以“拼”出来私域流量的。

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