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电商直播消费的心理动因

来源: 2020-06-01

为了打造冲动消费的体验,我们首先尝试探讨在电商直播中用户的消费心理。有文章《身临其境:电商直播背后的消费心理》就尝试用直播的高社会临场感来解释直播消费行为。所谓社会临场感定义为:在利用内容载体进行沟通过程中,一个人被视为“真实的人”的程度及与他人联系的感知程度。

换句话说,如果某种通过某种载体沟通的真实感越强,社会临场感越高,毫无疑问直播是之前最成熟、社会临场感最高的载体。电商直播中用户能直接与主播互动,感受其她买家的踊跃地参与,让原本一个人逛街变成一群人一起逛街,将个人消费行为变成了社会化消费行为。

单纯的增加临场感只是唤醒了用户,使得用户更加冲动了。但是用户不一定会为冲动买单。回想一下电视购物里你对某件商品有点心动时,他们是怎么踢出那临门一脚的。这时候你的脑海里可能会响起“不要九千八只要九九八”,“叮叮叮,又哟顾客打电话进来,只剩下最后100件了”,“现在打电话进来的客户还可获赠价值998的XXX”等等。这里面刺激用户真正付钱的心理就是“在利益驱使下有紧迫感的从众心理”。核心对应了三个关键词:从众心理、紧迫感和利益驱使。

(1)从众心理

在用户对商品不熟悉的情况下会倾向于参考他人的评价,综合考虑专家的和普通用户的评价可以让消费决策更有把握。另外人们希望他人接纳而非排斥自己,所以期待得到积极评价,即然自己显得更“合群”。所以有时候虽然自己认为某项商品体验不好,但是如果多数人都说它好,自己的内心也会动摇,怀疑自己是不是有问题,或者运气不好。

内在上消费者希望做有把握的购物也希望其他人的认可,这两种心态外化为从众消费。直播中更真实的商品展示和其他用户及时的评价能给予用户购买决策信心;其他买家(主播的粉丝甚至可能是托)积极地响应甚至抢购能让观众“服从”,自动内化为群体成员,显著促进从众消费行为。

(2)紧迫感和利益驱使

直播是实时转瞬即逝的,本身就带有很强的紧迫感。为了加剧用户的紧迫感,商家还会使用很多策略:如设置较小的库存限制,让消费者感到机不可失;及时播报销售进展,营造抢购的紧张气氛;设置倒计时,仿佛差一秒就买不到了;让用户购买记录滚动播放,仿佛用户正甩开膀子在抢购等等。这种紧迫感进一步放大了用户的冲动和信心,再提供看似很有价值的赠品或优惠,形成利益驱使,促成消费也就显得不那么难了。

总而言之,直播通过各方互动和策略打造了社会临场感,再由主播的推荐和粉丝的支持启动了核心用户的第一波消费,增强了非粉丝的购买信心。利用各种策略形成用户的从众心理让用户在思想上站在主播的一侧。然后就是持续营造紧迫感把用户往剁手的边缘持续推进。最后通过威逼(错过了就是损失)利诱(利益驱使)作为压垮骆驼的最后一根稻草形成购买。


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